拼多多与特斯拉的这出双簧,戳中了谁的痛点?

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2020/08/20 • 前沿, 头条, 热点

一直以低价杀手著称的拼多多,联合宜买车发起“限时团购”,掏2万块钱补贴给特斯拉新车主;但特斯拉似乎并不买账,硬怼拼多多,还打起了口水官司。

从7月20日开始到现在,这件事闹了一个多月时间,沸沸扬扬,好像还没有停止的迹象。

有人说,这是拼多多碰瓷特斯拉,想让自己高大上起来;也有人说,特斯拉想借拼多多试一下降价的水有多深。各方猜测,众说纷纭。

从公关角度来看,这似乎是拼多多与特斯拉上演的一出双簧。拼多多拿区区一点点补贴,博了这么大一眼球效应。特斯拉发几篇声明和通稿,也成了舆论的焦点。一个捧哏,一个逗哏,范儿一起,观众都围着他们转。

其实,拼多多与特斯拉是如何打情骂俏的并不重要,重要是,他两娇嗔完了之后,中国造车新势力怎么办?

8月4日,理想汽车CEO李想看到特斯拉的销量后,长叹一声说出了那个熟悉的词:灭顶之灾。各造车新势力,被特斯拉实力碾压,李想难免心有戚戚。

拼多多与特斯拉的这出双簧,戳中了谁的痛点? 

我看过各种汽车测评自媒体,各方面指标超越特斯拉的国产新能源车比比皆是。小鹏P7的NEDC续航里程高达706公里,内饰豪华程度秒杀同价位的特斯拉Model3;比亚迪汉,无论在动力表现,还是在续航表现,皆优于同价位的特斯拉Model3;理想ONE,更是以一款“没有里程焦虑”为卖点的新能源车,各方面指标更是超越特斯拉Model3。

一言以概之,这些国产新能源车,显然比特斯拉Model3超值。

这让我想到一个讲诺基亚的老段子:“你说App多,诺基亚说我们扛摔;你说屏幕华丽,诺基亚说我们扛摔;你说设计优雅,诺基亚说我们扛摔;你说滚动流畅,诺基亚说我们扛摔。你一激动把iPhone4摔地上了,诺基亚说:你看摔坏了吧!”

到今天,这个老段子有了新花样:“你说续航长,特斯拉说我们品牌牛逼;你说内饰豪华,特斯拉说我们品牌牛逼;你说空间大,特斯拉说我们品牌牛逼;你说加速快,特斯拉说我们品牌牛逼。你一激动把特斯拉秒了,特斯拉傲娇地把销量一亮:你看,还是品牌不行吧!”

前一个段子,是讽刺诺基亚固守成见,错失了变革良机;而后一个段子,戳中了国产新能源车的痛点:品牌。

在汽车行业,有一个不成文的“品牌规则”:从高往下,容易;从低往高,难!

拼多多与特斯拉的这出双簧,戳中了谁的痛点? 

在汽车行业变革的前夜,奥奔马的入门级车型下探到15万,这在过去都是无法想象的事,但现在却是常态。奥奔马的入门级车型销量猛增,对B级车造成了极大的威胁。

红旗轿车一直是国家领导人的礼宾车。过去,在消费市场,它一直维持高价路线,但销量一直欠佳。近两年,它推出几款平民化路线的新车,销量直线上升,一扫颓势。

显然,品牌是消费者选择购买的关键因素。只要价格合适,人们依然会为品牌买单。

过去,比亚迪是一直走低端路线,现在想通过电动汽车拔高品牌,却难上加难。网友这样调侃:“过去,没钱买不起比亚迪;现在,有钱也买不起比亚迪。”

长城汽车推出一个豪华品牌WEY,高开低走,最终止步不前,难有突破。

在燃油车领域,中国的汽车制造业过度依赖于国外技术,但在电动汽车领域,中国与西方发达国家站在同一起跑线上。

拼多多与特斯拉的这出双簧,戳中了谁的痛点? 

以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力之所以快速崛起,有两个很重要的原因:一是没有历史包袱;二是技术迭代性。

随着电池技术快速迭代,类摩尔定律开始显现,汽车像早期的计算机一样,性能越来越高、造价越来越低。当电动汽车发展到一定阶段,硬件、软件更加趋同的时候,品牌与服务就显得尤为重要,就像计算机行业一样。

从目前来看,技术的趋同性越来越明显。电池、电机以及车联网等核心技术,各大造车新势力的水平同在一个维度,谁也不敢说我的技术领先整个行业多少年。

技术的趋同性,让造车新势力的竞争更加激烈。

在未来的几年内,品牌、服务将是电动汽车能与特斯拉一较高下的两大关键要素。

在品牌打造方面,小鹏、理想、比亚迪等造车新势力,对比法拉第未来,相差了不止一个段位。尽管贾跃亭被人质疑为PPT造车,但在品牌塑造上,却是可圈可点。

贾跃亭深谙中国消费者的心态,也非常明白品牌的重要性。于是,他将研发中心放在了制造工业最发达、特斯拉的起源地——美国,同时将宾利、保时捷、宝马i3的设计师纳入创始团队,为法拉第未来品牌不断注入价值。

拼多多与特斯拉的这出双簧,戳中了谁的痛点? 

2017年1月,法拉第未来发布了首款量产车FF 91,宣称续航超过700公里,百公里加速2.39秒,这样的数字在当时算得上惊为天人。这一切,都在为法拉第未来的品牌加分。

如果不是在资本层面出了问题,法拉第未来将是唯一一个能在品牌层面PK特斯拉的造车新势力。到了今天,一些造车新势力还在拿续航、百公里加速来说事。这从侧面验证了贾跃亭眼光的超前性。

如果中国造车新势力,仅在性价比、100米加速时间、续航里程、内饰豪华程度等层面重点诉求,而不在品牌层面进行系统性升级,被特斯拉降维打击到无还手之力的现象,还会愈演愈烈。

在服务层面,蔚来是另一个榜样。蔚来是首个宣布“终身免费换电、终身免费质保”的新能源车商。

类摩尔定律,给电动汽车厂商所带来的最大影响,是车越来越不保值了。哪怕二手的特斯拉,也没有什么保值性可言,更何况国产电动汽车。

本质上,电动汽车是一块屏幕+一组电池+四个轮子+几组沙发所组成的新空间。如果车联网、电池等核心部件能自我升级,理论上来说,这部电动车仍旧是新的。

大部分的电动汽车,都能做到车联网技术的自我升级,但在电池上做到自我升级的,只有蔚来一家。

拼多多与特斯拉的这出双簧,戳中了谁的痛点? 

在早期,为免费换电与质保的承诺,蔚来付出了大量的成本,但在现阶段看,这却成为蔚来的核心竞争力。可以说,它从源头上解决了车主的核心痛点。

随着电池技术快速迭代,蔚来在换电上付出的成本会越来越低。几年之后,蔚来的盈利状况预计会大有改善。

有人问,充电桩普及之后,蔚来的换电服务还有价值吗?当然有,它解决了汽车保值的问题。对大多数家庭来说,换车的成本太高了,相较而言,换电是更现实、更省钱的选择。

尽管蔚来的两款车型,价格高于小鹏、威马不少,但销量却远超过它们。这说明,相当多的消费者愿意为服务而付出高溢价。

可以预见的是,如果蔚来保持一贯的高水准服务,它的优势地位将在相当长的一段时间内无法取代。

在电动汽车领域,性价比是一个伪命题。只有建立在强大的品牌与服务能力的基础上,性价比才更有意义。

伴随着技术、产品日趋同质化,新造车势力必须在品牌、服务上有所建树,否则超越特斯拉,只是梦一场。

本文原载于《新营销》公众号,作者:刘波涛

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