汽车行业KOL粉丝造假严重,车企社交媒体推广究竟该怎么做?

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2019/06/06 • 教育, 热点

哪个车型更好看、哪个款式更省油,咨询网络已经成为现代人在购买汽车时的必然选择。中国是全球最大的汽车市场,而在旺盛的汽车消费背后,车企竞争也空前激烈。

从老牌巨头到新兴力量,每家车企都在竭尽全力吸引更多消费者,而随着社交媒体的日渐繁荣,曝光和转化可观的社交媒体KOL(关键意见领袖),也成为汽车营销的宠儿。人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster的数据显示,汽车行业2018年的KOL使用同比增长29%。

其发布的《社交洞察如何赋能车企生意增长?》报告选取了447个粉丝量超过1万的汽车KOL做出分析。从头部到尾部、从个人IP到垂直媒体,AdMaster观察到,目前微博平台的汽车KOL市场已经非常成熟,根据账号主体类型划分,媒体、资深达人(个人IP)及车企官方微博三大类别分别占比53.7%、33.3%和13%。数量最多的媒体类KOL主要包括汽车资讯、汽车美图、原创视频等类型。资深达人,则以视频形式测评/试驾汽车和图文点评汽车的KOL占比更高。

然而在汽车讯息刷屏、汽车自媒体账号层出不穷的背后,汽车KOL的真实传播力并不高,特别是其中的媒体及资深达人KOL,其数量占比虽然近9成,但有效粉丝占比却均不及3成。

AdMaster洞察合伙人Albert Sim(沈思永)介绍,根据页面粉丝数量,他们将汽车KOL做了头、腰、尾部划分,计算有效粉丝后对比发现,媒体类KOL的头部及腰部的造假比例更高,原本占比达19.6%的头部KOL,去水后仅占整体的8.8%,占比44.2%的腰部KOL去水后为25.8%,按照有效粉丝划分,高达65.4%的媒体类KOL属于尾部。而资深达人类KOL头部较真实,腰部则造假比例高,近7成资深达人KOL属于尾部。与前两者相反的是,车企官微类KOL头部造假比例高,原本占比高达47%的头部KOL,去水后只占19%,更多的车企官微处在腰部。综合来看,车企官微平均有效粉丝量更高,有效粉丝占比近半。(头部粉丝量级超过200万,腰部粉丝量级居于70万到200万之间,尾部粉丝量级小于70万。)

不仅是有更多的有效粉丝,车企官微在曝光和互动上的表现也明显优于媒体及资深达人类KOL。根据2019年第一季度的社交数据,AdMaster发现平均每个车企官微的每条推广微博,互动量(转发+评论)及曝光量均是媒体及资深达人类KOL的数倍。Albert Sim认为,车企微博的官方定位对真实的消费者具有天然的吸引力,当看到其他渠道的传播内容或产生疑问时,诉诸于车企官微是大多数消费者的选择。

这并不意味着企业就可以一味依赖自家官微,“‘王婆卖瓜,自卖自夸’,企业官微虽然粉丝质量好,但如今的消费者很聪明,车企想要做好传播,还需要打配合战。”Albert Sim说。细分来看,媒体类头部KOL,特别是汽车垂直媒体及汽车美图类KOL平均单帖的曝光能力较高;资深达人类头部、腰部KOL的平均互动量较高,其中尤以汽车资讯及视频测评类KOL的互动量最高。

品牌根据不同营销目的和活动周期,将每一类KOL的优势充分利用,将提高营销效率。比如在新车上市时,前期预热阶段以信息扩散为首要目的,应选择潜在曝光量最大的头部媒体KOL打头阵,如头部汽车垂直媒体+头部汽车美图KOL,试探市场反应;中期口碑宣传时,应利用官微的影响力,加上头部视频测评人的专业点评,推动口碑舆论;后期则应侧重与消费者的沟通,优先选择与粉丝沟通更活跃的腰部KOL合作,持续话题热度。

从一味花钱、大规模铺放的广告时代,到如今注重建立与消费者连接互动的社交时代,传播也在从单向走向双向。如何把钱花在刀刃上?如何将营销传播做得更聪明?车企还在探索中。

来源:第一财经杂志


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