“网红”王村村火起来的商业逻辑

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2019/03/29 • 人物, 热点

2016 年 7 月 23 日,王村村在自己的微博上发了一条 4 分钟的自拍视频,标题是“这段视频很无聊、没笑点,发出来只是证明我试过了……”。视频里,他穿着葛优在《我爱我家》里的同款碎花 T 恤,不停地舔手里一根能遮住他嘴和下巴、被他嘲讽为“一辈子也舔不完”的棒棒糖,在间隙用一只鱼缸一样大的高脚杯喝水,并称它为“贵族专用水杯”。

剪辑时,舔的动作被用了快进模式,配着轻快的流行音乐。身后的时钟显示他从 23 点 40 舔到了凌晨 2点 33 分,但最终没能把糖舔完。他显然已经舌头发麻,但还是含混不清地说了一分多钟话,包括最后一句“我是村村,希望你开心”,看上去浮夸又滑稽。

 舔棒棒糖的视频截图。

那时候王村村 24 岁,在北京一家广告公司上班两年多,工资三、四千,和室友合租在天通苑。他同时作为视频博主经营着“我叫王村村”的微博账号,因为白天上班,经常在晚上回家后“报复性熬夜”录视频。

舔棒棒糖的视频称得上是他的第一条“爆款”,最终获得了 1500 万次播放量,并让王村村的粉丝从 15 万在一个月内涨到 200 万。现在这条微博下的评论有 4.6 万个,除了很多个“哈哈哈”,也有人留言说“你真是够无聊的,但想了想自己也很无聊,看你舔了 4 分多钟糖”。

两年多后的今年 3 月,他在演讲平台“一席”上又讲起了舔棒棒糖的事,并把这事称为“古典主义无聊”。演讲算是他对自己过去四年微博的内容总结,类似的“古典主义”还有给手机贴 200 多层膜、数一碗米里 16250 颗米粒、以及一颗草莓上的 289.2 颗草莓籽。“用我们专业领域的话来说,就是吃饱了没事干”,他这样形容自己的“古典主义”时期,“它们的特点是耗费时间,而且毫无意义”。

除了“古典主义”之外,他说自己还经历过“现实主义无聊”、“魔幻现实主义无聊”和“浪漫主义无聊”几个阶段,听上去像一部个人艺术史。在讲这些事、包括进行总结时,台下不停地爆发出笑声。他在台上有些紧张地把手背在身后,偶尔低头看看地面,声音和表情都变化不大,还反问周围的人,“这里,有什么好笑的?”

不过他的“无聊”确实逐渐变化着。

有一部分“无聊”源于细微观察。他曾把一个石榴的 90 颗籽剥出来,像对待宝石一样用镊子夹起来,逐颗测量尺寸、观察“切工”,在桌上以相同的间隔排成 6 行、15 列,并拍照上传到微博。他用这个来举办“石榴籽选美大赛”,邀请网友在微博下面投出“最美石榴籽”。据他描述,他当时把微博下面 537 条评论逐个筛选统计,最终选出了一颗,尽管那颗的独特之处微小到在被囫囵吃掉的时候可以忽略不计。

 “石榴选美大赛”

还有一部分“现实主义”则更像是生活里的机灵创意,大概是因为与刚需无关而被他嘲讽为“无聊”。比如他在家设计了一套收纳仓储系统,把当初没舔完的棒棒糖、葛优同款 T恤、或者没吃完的干果、以及用过的手机真空密封,并打上条形码,像在超市里一样通过机器扫码录入计算机的“库存管理系统”。再或者,他偶然收到卖别墅的广告推送,羡慕其中的泳池又觉得变富遥遥无期,就把出租屋里的 0.7 米宽、1.7米长的浴缸砸掉,自己贴瓷砖、安射灯,在其中浮潜拍照,并给泳池起名“马尔代夫”。

王村村做的收纳仓储系统,部分图片来自微博@我叫王村村
 浴缸改泳池。图片来自微博@我叫王村村

这次演讲果然让王村村第二次因为“无聊”出名了。尽管他现在的微博粉丝数已经有 348 万,这次的几千转发和他之前的“爆款”比似乎算不上什么。微博评论的内容已经不再是当初占多数的“哈哈哈哈”,而大多是对他在演讲里说的“在有限的条件下尽可能靠近想要的生活方式”的赞赏,也有人认为他“把无聊做成了有趣的艺术”。

演讲视频发出后的一周我们见到了王村村。他穿戴着黑衣黑帽,笑得不多,声音平静低沉,偶尔会被咖啡馆的嘈杂声淹没。在那一周里,他几乎每天都和媒体接触,认为“有人愿意记录自己做的事情挺酷的”,还提及媒体报道可能会让爸妈对他多点理解,“我爸有时会担心我在做传销”。但他提防有媒体想把他当作特定群体的代表、或者给他贴上标签:“我就一个 27 岁的人,你想把我放得多大,我是说,能被放多大?”

他似乎并不像演讲的时候能享受自己过去的成果、以及轻松带动现场氛围的魅力,而是处在重重矛盾中。他好几次谈及“真正应该火的是‘一席’上演讲的其他人,他们真的在为社会做贡献”、“可能自己内心也没有很瞧得起自己做的事”;“不希望让小孩看到网红赚钱而想成为网红、因为科学家穷而嫌弃科学家”,但又“真的喜欢干现在手头这些乱七八糟的事情”、“就算有机会成为科学家,还是想成为现在我这样的……可能不太正经、不太安分”。

作为一名网红,他好像不是很喜欢“网红”。

王村村的本名当然不叫王村村,他不愿意透露自己的真实姓名,和浴缸、石榴籽、草莓籽以及舔糖一样,“王村村”是一个符号,是一组“因为无聊所以有趣”的集合,也是折射某一些互联网情绪的聚焦点。

王村村在 2015 年 2 月注册微博账号的时候就想把它做成营销号,在那之前他很少用微博。当时他从法国一家商学院的研究生班上退学,算上本科已经在那读了 4 年书。

父亲的建材生意出现问题、再读下去家里可能无法负担费用是退学的直接原因。课程的内容也让他感觉疲倦,因为他每次回国都看到互联网快速改变着周围人的生活,从打车、支付到阅读,但是学校的课程很少涉及这些。

2014 年末,他寒假回到家乡重庆,想和四、五个高中同学合伙创业——当时的设想是做一个资讯类的 APP ,认为在人的时间有限、能阅读的内容越来越多的情况下,筛选内容是有市场的。为了给当时还没成型的产品积累用户,他注册了微博,认准了流量,“先有粉丝再说”。

吸粉的过程似乎没什么新奇,王村村把这称为“账号建设”:他先是花 10 天时间想了些他认为能吸粉的“基础内容”,包括家具设计推荐、更像是段子的诗歌、以及他养一只名为“糯米”的萨摩耶犬的心路历程。抢网红博主热门并获取流量是第二步——好几天不停刷新当时流行的“回忆专用小马甲”、“天才小熊猫”等博主的热门微博,跟着这些内容写段子。最后,他花了 70 块在淘宝上买了一万五千名僵尸粉,在一个月内如愿获得了三万五千多个粉丝。

在这过程中,由于时间变动和组织松散,和朋友们的创业计划逐渐不再被提及,不过“我叫王村村”的微博账号留了下来。2015 年 7 月,王村村离开重庆,开始了“北漂”生活,在广告公司写文案、做策划。每月和室友平摊的 1000 元房租能占他收入的三分之一,剩下的钱刚够吃饭,“买泡面要看清是 2 块 3 还是 2 块 4,怕拿错”。

运营微博成了每天下班后的业余活动,晚上在上面“搞点事情”让生活变得没那么枯燥,经济拮据可能也是原因。三万五千多个粉丝停了半年没什么起色,王村村把这归结为“产品定位出了问题”,需要再找一个领域,吸引新的粉丝。

他找到的定位就是“无聊”,因为判定这个“领域”在微博上是个空缺,“反正没人做,管他市场有多大,先把坑占住再说”;“无聊是现在大多数人的生活状态,因为大家有太多事想做但懒得去做、或者不能去做。我就是代替他们去做这些事”。明确了这点之后,他决定在微博上给自己贴上“最无聊的人”的标签,之前的内容统统放弃。

“我与网友的战争”系列就这样诞生了,这算是他“古典主义无聊”的开始。 2016 年 4 月 8 日,王村村发出了自己花六个小时数一碗米中米粒数的视频,由头就是网友的一次找茬——他之前微博上发了一首诗,有一句是“一碗米有一万八千多颗”,数据来自网络。当时有人留言问“你怎么知道就是这么多?”,而王村村回复“我不会认输的”,并真的数米、拍视频,配上大片中战争场景的配乐。这其实是给“无聊的事”加上了互动模式,以吸引流量和粉丝。

在那之前,他也发过自己用吸管编织的星星和其他手工的图片,有人留言说“给你几根钢筋,你是不是能编出个鸟巢?”。他跑去找学建筑的同学,查资料研究“鸟巢”体育场的结构,用铁丝搭了个模型出来,拍照上传。


数大米的视频截图。

“我与网友的战争”系列中的手工“鸟巢”模型。

王村村对那时候自己的“网感”挺自信,觉得“无聊”模式就像是小时候从家通往村口唯一的路,“只要一直走肯定能走到”——“专注无聊”,定位明确,不断填充内容,总有一天会火,“虽然不知道是哪一天”。

那天还真的来了。2016 年 7月 23 日晚上,他把前一天录的舔棒棒糖视频发出之后,像往常一样刷微博看有没有大 V 帮转,结果传播速度快得有点出乎他的意料:视频发出的时间接近凌晨,半小时就有 5、6 千转发量,并且很快破万。他回忆起当晚的情绪变化,“当然感觉挺爽的,但也觉得莫名其妙,不知道这么个东西为啥火成这样”,并且按时睡觉了,“第二天还要上班”。现在看来,除了预见过“这一天会来”之外,情绪平静的原因还有那时候的内容几乎没有成本、也很少有他的创意和审美,“没有额外的压力”。

他模糊地回想起自己那时候因此有些膨胀,“对新知识少了一点谦卑”,并且对突如其来的关注度“感觉爽”。他知道自己的一条微博会获得很多转发和留言,就因此有一次只发了一个逗号,最终也获得了几千转发。但他还是急忙向我自嘲,“唉,住在天通苑能有多膨胀,难道我能是天通苑一哥?”

这个高潮点还是给王村村带来一些稳定的广告收入,除了能“够生活”,还能给母亲打钱。2016 年 10 月,他被请去参加新浪微博举办的“微博 V 影响力峰会”,在那里做了《如何把一个号做火》的演讲,并被评为“十大影响力幽默博主”之一。获得同一个奖项的还有“关爱智障儿童成长”、“冷笑话精选”等,他们的微博认证信息多是“搞笑博主”。在那个演讲上,他说自己已经经历运营微博账号的“初期”和“上升期”,下一步该是有稳定商业模式的“成熟期”。


王村村在 2016 年的“微博V影响力峰会”上。图片来自微博@我叫王村村

焦虑在这个时候到来了。原创视频成了当时王村村相对固定的更博形式,除了“战争”系列,还开始做美食主题的“村食记”,不过形式和内容都简单,更像是在维持当初立下的“无聊”人设。这种不提升成本、创意不多、日复一日又没有变化的维持运营开始真的让他感觉无聊;另外,按照他自己从市场营销的角度的预测,无论内容好坏,总有审美周期。如果就这么运营下去,“成熟期”之后应该就是“衰退期”。

在广告公司的工作薪酬起色不大,两年里涨了 1000 元。做营销策划时,他向公司提议过几次多投入成本做原创视频,“毕竟视频的风口已经来了”,但是没能如愿。 2017 年 4 月,王村村从公司辞职,并在那前后卖掉了父母在老家给自己留的房子。5 月到 10 月,他只发了 4 条微博,成为了“失踪人口”。

“去村口的路已经走完了”,他说,“然后有很多新的选择,但是没有参考的对象,反而不知道要怎么走了”。


王村村 2017 年 10 月的微博。

王村村坚持把自己定义成“做创意的”,“和别的人都不一样”是他提及最多的事。

把老家的房子卖掉之后,他手头暂时有了一笔钱,从后来在高碑店每月 1200 元的出租房搬出,换到了一间 30 平方米的单人公寓。在同一楼层的几家住户里,只有他的门前一左一右立着两只石狮子,一只正卧、一只侧卧;门上贴着一副只有门把手长的春联,中间贴“福”的位置贴的是“村”。这套陈设在是王村村 2018 年初添置的,当时正和对面邻居较劲“谁家看起来更体面”,一度把家里的 wifi 名称改成了“大户人家”,用来跟邻居喊话。

 他没跟邻居正面交流过,倒是邻居后来找到了他的微博,有一天私信他说自己准备离开北京。王村村跑去花店买了一棵向日葵,插在邻居的门上,又在那天把 wifi 的名字改成了“种点瓜子路上吃”。

房间里有点凌乱。书柜上摆着当年“幽默博主”的奖杯,周围放着他用来收纳的“仓储系统”中真空包装的物件。有一件是一只巴掌大的玩具熊和一样大小的棉被——邻居搬走时回赠了他一支棉花,王村村把棉花摘下来弹成了一床小棉被,留作纪念。

 邻居留下的棉花和王村村弹的棉被

真空袋里还有三颗没吃完的桂圆,当被问及“留这个干吗”时,王村村看上去有点恼火,“留下吃啊”,他说,“桂圆干就不能吃了吗?”他挠了挠头,回想起女友时常问他为什么在手机里留些没有人物的照片,“又不好看”。“我就觉得,这是留下了我的一瞬间时间啊朋友,它干吗需要好看呢?”

卫生间的“马尔代夫泳池”已经面目全非,只能看见边缘的蓝色瓷砖。“泳池”其他的部分被填满了土,在 2018 年 11 月种上了水稻,现在已经比人要高;尽管看上去有一半已经变黄枯萎,但还是弥漫着植物的气息。“水稻快死了,焦虑”,王村村在一旁说,“长势好的时候,真是挺喜欢待在旁边的,有大自然的感觉”。水稻的上方有一排模仿太阳光的灯,浴缸周围布着不少开关和电线,那是测量二氧化碳浓度、土壤酸碱度等数据的仪器。洗澡用的淋浴喷头被挂在浴缸外面,离水稻有一步的距离。


浴缸里种的水稻。

在开始种水稻的时候,他在微博上说的话好像还在跟网友进行“战争”:网友找茬说“有本事自己种大米”,于是决定动手。其实王村村的最初设想要复杂一些,是做一个“转基因水稻的全过程”——能改变基因片段,让水稻苗的形状、长宽从开始就看上去不一样,然后再真正做一碗转基因大米,“摆出来问问自己敢吃不敢吃”。他感觉这是一个很艺术的问题,但是又意识到这是个敏感话题。出于谨慎,他在家种了正常水稻,把自己育苗、耕田的照片上传,告诉网友说自己按时起床给水稻开灯,享受农民的作息和快乐。

能看出王村村的创意和机灵不全跟他在网络上的人设有关系,横行的各色想法总是不时冒出来。走在路上,他指着街边的人行道,说这里时常有车停下挡道。“这不对”,他说,“我就想哪天能趁夜里找工人用水泥把车封起来,然后给居委会打电话,告诉他这里有违章建筑”。他还回忆起有一段时间,室内流行棉花做的云状装饰,他首先想到的就是“这有个什么好玩的,在房间里造一朵能下雨的云才酷”。

2017 年 12 月,消失近半年后,王村村在微博上发了一条名为“多少个气球能把一头猪吊起来?”的视频,能看出拍摄和剪辑都做得更精细。这也是源于他更早时候的好奇,“消失”期间他大概做了预算,在重庆的一座山上雇了策划公司找来群众、订了氦气、买下一头猪,花了 4 个半小时打出了一万多只彩色的氦气球。

在回忆起这个视频的制作过程时,他能记起计算氦气和气球量的细节、拍摄结束之后自己看着气球感到被治愈的心境,以及在好奇已久、一直渴望实现这个场景时问自己的话:“这事能干吗?能干。干!”

 “用气球吊猪”的视频截图。

猪最终因为逃跑而没能被成功吊起来,不过这成了当时王村村的“回归之作”,是王村村喜欢的“浪漫主义无聊”。从这里开始,他发出的几条视频更像科学小发明、或者传统工艺的手工教程,尽管用他自己的话说,它们有时候“不太正经”或者“无聊”:例如用磁悬浮的原理让泡面、汽车摆件和台灯悬浮;在家种空心菜并徒手打锅;用产生高压电场的特斯拉线圈远距离点亮荧光灯。其中的技术都是通过熟人和网络现学,这导致发视频的速度比以前慢了很多。

他觉得这些事情算是“酷”,能看得出他在这时候达到了自洽。他也用“酷”形容过美国的纪录片《绝对好奇(curiosity)》——在其中的一集里,节目组为了研究飞机坠毁,买了一架波音飞机让它坠入沙漠、并全程拍摄。“希望自己的小孩未来能看这样让他们有好奇心的东西”,他好几次提起自己未来的孩子,“也希望做出的视频能拿出来给他(她)看……棒棒糖那样的视频,我是不想拿出来的”。

 磁悬浮灯、泡面和勺子
 用废旧电脑的 CPU 和玻璃杯碎片做的黄金钻戒
 在家种空心菜和徒手打锅

很难说如果没有网络和社交媒体,王村村会是什么样。从博流量求生计、到想在其中找到自己的价值,他探索自己的兴趣和人格与走红同步进行,而且没停止地把它们一一呈现在互联网上。就像他当初总结“如何把一个号做火”时说的,“需要(在微博上)不断强化自身人格……但是这些人格不是虚构的,都是在我本人的人格里找的”。

“我可能确实需要观众”,他说。尽管没有互联网的生活已经无从假设,但他想了几十秒钟还是说,“但我好像一直都是这样一个人……我一定不是在表演,何必呢?”

矛盾还是在他的生活中发生着。见面之后的第二天,他接连发来好几条微信。

他提起了现在做科技视频成本高昂,现实生活压力挺大,因为不赚钱而得不到认可,“我不知道为什么,不会赚钱就几乎等于没用”。“我最近在挣扎,我觉得可能今年也会做一些流量的东西……这个时代正确的打开方式可能是像咪蒙那样,不要管什么内容对不对,先抓住流量,那时候你说什么都是对的”。

他厌倦重复,每发出过一个创意就觉得“事情已经结束、要找新的东西”。他说过好几次想要做有“审美”的视频,需要在乎内容、在乎未来的孩子看到好的东西,“是人的本能”;但又认为这“就像是螳臂当车,挡的是流量这辆大车,它蚕食着你感兴趣的一切”。

他准备给自己死去的水稻办个葬礼,并给我看了他自制的墓碑,墓志铭写的是“亩产一万斤”。“希望它下辈子别做水稻了”,他说,“水稻讲的是产量,大家把你当粮食,长得好看是没用的。”他认为做棵森林里的树比较好,“不用总被评价和比较存在的意义。水稻这样,是有点惨”。

 来源:好奇心日报

题图、文内图片若未经特殊说明,均由王村村提供。

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